Владелец «Леонардо» и «Иголочки» Борис Кац: «Маркетплейсы растут со скоростью, с которой в природе растут только плесневые грибы»

Владелец, руководитель, идеолог сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» и сети «Иголочка» Борис Кац с нами на связи. Борис, у вас немало единомышленников среди предпринимателей, связанных с большим ретейлом, которые уже не один год ведут идейную борьбу с маркетплейсами. Я вкратце перескажу, это известно, что традиционный ретейл, причем неважно, работает ли он в форме магазинов и доставки, проигрывает в ценах не потому, что он менее экономически эффективен, а потому, что на маркетплейсах массово товары продаются без НДС, без таможенных пошлин и зачастую просто контрафакт, который никто в действительности проверить не может. Но вот мы дожили до времен, когда порог УСН, упрощенной системы налогообложения, снижен до 10 млн рублей, когда дробиться, наверное, будет сложнее, по крайней мере, когда ФТС начинает жестко проверять товарные потоки, которые идут в страну. Речь идет о том, чтобы селлеры на маркетплейсах в обязательном порядке предъявляли таможенную декларацию, то есть государство как-то решило взяться за этот огромнейший и дикорастущий рынок. У меня вначале вопрос: как вы думаете, теперь ситуация изменится?

Борис Кац: Маркетплейсы — это очень крупные игроки, которые сконцентрировали на себе огромные финансовые потоки. Это не просто крупные игроки, а это крупные игроки, которые много и плотно взаимодействуют с государством и умеют отстаивать свои интересы. Это игроки, которые при обсуждении закона о цифровых платформах, давайте это честно признаем, заставили государство принять закон о цифровых платформах, но практически строго в той редакции, которая их абсолютно устраивала. Там все правки, которые есть, декоративные и незначительные. Поэтому говорить о том, что вот прямо вот сейчас все изменится и все станет хорошо, вряд ли. Но маркетплейсы адаптируются к изменениям упрощенной системы налогообложения именно для того, чтобы платить еще меньше налогов, и чтобы все равно, несмотря ни на что, делать цены у себя ниже.

А как, на ваш взгляд, выглядит практическая механика этого процесса?

Борис Кац: Маркетплейсы сумели вырасти в России на том, что они пролезли в щели законодательства, то есть они всюду себя позиционируют не как торговля, хотя торговлей, очевидно, являются, а как цифровой посредник. При этом почему-то это цифровой посредник и определяет цены, и определяет, как вообще все устроено, и одновременно ни за что не отвечает. И получилось, что, во-первых, маркетплейс — это единственное место, где может продаваться контрабандный товар, и за это продавцу ничего не прилетит. Что будет, если розничная сеть, неважно, сеть электроники, типа «М-Видео» или DNS, или детских товаров типа «Детского мира», купит какой-то товар, который завезен в страну контрабандой. Это будет значить, что для того, чтобы поставить его к нам на полку, его нужно каким-то образом к какому-то предприятию поставить на баланс и сделать вид, что за него уплачен НДС на границе, потому что НДС — это налог, который Федеральная налоговая служба прослеживает полностью по всей цепочке с помощью системы АСК НДС 2, это автоматическая система контроля за НДС. И когда к нам придет налоговая с вопросом, как вам попал вот этот товар, мы им представим документы поставщиков, они скажут, что у вас там в цепочке есть фирма-однодневка, поэтому, уважаемые господа, мы у вас зачет НДС снимаем и доплатите, пожалуйста, к входной цене товара 20% НДС. Маркетплейс же покупателем товара не является, он берет товар на комиссию и говорит, что просто соединяет поставщика с покупателями. Таким образом, маркетплейс продает на триллионы рублей контрабандного товара. Это выгода номер один. Теперь вторая ножка табуретки, на которой стоит бизнес-успех маркетплейсов, — это то, что они очень креативно воспользовались законом о самозанятых и стали активнейшим образом нанимать самозанятых на склады. И выяснилось, что, когда ты платишь не 43% налога с зарплаты, а всего 6%... Понимаете, такие вот самозанятые, уже слово само смешно звучит, которые ходят по огромным складам площадью 100 тысяч квадратных метров и самозанято набирают товар по каким-то заказам, потом самозанято сортируют этот товар, потом самозанято грузят этот товар на погрузчиках. Это все, в общем, нонсенс, это смешно. Но выяснилась следующая проблема: все на это закрывают глаза, потому что это вроде как у нас не предприятие, а цифровая платформа, а раз это цифровая платформа, то ей это вроде как почему-то можно. Кажется, часть маркетплейсов сейчас применяют самозанятых меньше, но насколько меньше, в каком объеме меньше — непонятно, а возможно, что ничего и не изменилось. Следующий важный момент, из-за чего у маркетплейсов получаются низкие цены, — это сеть ПВЗ. В принципе, разницы между магазином и ПВЗ принципиальной нет, и там, и там есть примерочные кабинки, если это одежда, и там, и там есть стеллажи. Но при этом ПВЗ почему-то могут быть на упрощенной системе налогообложения, соответственно, платить совсем мало налогов, а если вдруг какая-нибудь розничная сеть типа «Пятерочки» или «Магнита» сделает каждый свой отдельный магазин якобы отдельным юрлицом на упрощенке, то понятно, что им за это прилетит по статье «дробление бизнеса». Мне кажется, что это тоже очень большой креатив юристов и финансистов, которые это придумали, назвали это почему-то франчайзингом, хотя никаким франчайзингом это не является. Потому что франчайзинг — это когда вы получаете от кого-то какие-то технологии, и за счет этих чужих технологий ваш бизнес становится лучше. Ну, например, так вы могли открыть просто кафе, а так вы открываете McDonald’s. За счет того, что это McDonald’s, вы продаете дороже, у вас поток клиентов больше, вы больше зарабатываете, а за это вы платите какой-то сбор владельцу торгового бренда, владельцу технологии и так далее. А что же у нас здесь? А здесь ситуация, когда у вас ничего нет своего, у вас все принадлежит маркетплейсу. На компьютере стоит чужая программа, вы даете чужие товары, вы принимаете обратно чужие товары, вы работаете по чужим правилам, вы сканируете товар в чужой программе, у вас нет ничего своего. Это четко подходит к определению дробления бизнеса, когда один из бизнес-процессов, который входит в единый технологический цикл другого большого бизнеса, передан компании на упрощенном налоговом режиме. Еще один момент очень важный для маркетплейсов — это ответственность. Условно, если я произведу или продам какой-нибудь товар, на котором будет вид, например, на Кремль или на какой-нибудь музей, или какую-нибудь картинку из какого-нибудь музея, или, не дай бог, что-нибудь похожее на какой-нибудь западный бренд, то ко мне придут юристы, которые скажут, что я нарушил законодательство, и предложат мне либо быстренько заплатить какой-нибудь штраф, признав вину, либо подадут в суд и через суд взыщут еще в два-три раза больше. Почему? Потому что вот я продавец, я за все отвечаю, и с меня можно взять денег. Теперь та же самая ситуация, такой же товар, строго такой же товар, выставлен на маркетплейсе. Для того чтобы подать претензию, надо зарегистрироваться на этом маркетплейсе, создать личный кабинет правообладателя, подать документы, что этот товар какой-то нехороший, и маркетплейс обязуется в течение — восклицательный знак — месяца что-нибудь ответить. Весь этот месяц товар будет продолжать продаваться, и даже если маркетплейс через месяц скажет, что, наверное, это нарушает чьи-то права, то за это время карточку можно передать другому юрлицу, эта карточка возникает на другом юрлице, и продажи продолжаются уже от другого юрлица. А юрлицо, я замечу, может быть не российское, оно может быть армянское, казахское, киргизское, белорусское — у нас же единое экономическое пространство. И таким образом выясняется, что в правовом поле про соблюдение товарных знаков, авторских прав, у нас работает все, кроме маркетплейсов.

Традиционная торговля. То, что мы называем просто традиционная торговля.

Борис Кац: Но при этом эта часть бизнеса законы соблюдает, а все, что касается маркетплейсов, — это серая зона.

Но все-таки как минимум Минфин и Федеральная налоговая служба, наблюдая за объемом товаров, которые таким образом продаются, объемом услуг, которые таким образом оказываются, не очень популярные вещи предложили, и все полагают, что они будут приняты. Значит, вот этот порог УСН резко снижен, таможенные декларации начинают требовать. ПВЗ остаются самостоятельными лицами, но если в одних руках находятся несколько ПВЗ, то тоже они не все в УСН будут умещаться.

Борис Кац: Действительно, Минфин и ФНС увидели масштаб проблемы. Надо отметить, что сейчас проходят очень серьезные проверки таможенной службы на границах, и действительно, это может навести порядок. Но очень важно, чтобы это была не разовая кампания, а какая-то постоянная системная работа. И я думаю, что разумны те изменения, которые ожидаются с 1 января. То есть, действительно, дробиться станет намного сложнее и намного менее выгодно.

Борис, а вы в эти годы, когда маркетплейсы пользовались безусловными преференциями, не пытались продавать часть своего ассортимента или что-либо из своего ассортимента тоже через маркетплейсы?

Борис Кац: Мы продавали, продаем, и я думаю, что будем продавать часть нашего ассортимента маркетплейсах. Мы, наверное, скажем честно, поздновато включились в эту работу, потому что не ожидали, что у маркетплейсов так долго будет оставаться такая свобода креативно подходить к исполнению законов. Поэтому, наверное, мы не очень, как говорится, хороший продавец на маркетплейсах, но мы стараемся догнать ушедший вагон.

А скажите, ваши товары на маркетплейсах по цене конкурентоспособны с тем, что продается там?

Борис Кац: Что-то конкурентоспособно, что-то нет, потому что большое количество селлеров все-таки завозили товар похожий, но без уплаты НДС, без уплаты таможенных пошлин, без огромных расходов на сертификацию продукции. Там отдельный вопрос, опять-таки, нужна сертификация или нет, но у нас в стране она есть, по закону должна быть, поэтому мы как белая компания на это тратили очень большие деньги, чтобы реально провести исследование и сертифицировать, заплатить за авторские права и так далее. То есть товары мы продавали, но товары у нас регулярно оказывались дороже, чем у конкурентов. А кроме того, есть еще один очень важный нюанс. Вот представьте себе, что есть какая-то продукция. Ну я не знаю, сейчас скажу какие-нибудь такие слова, непонятные для большинства аудитории, какая-нибудь бумага для квиллинга. Это для бумагокручения, если по-русски, такое есть творчество. Так вот, она бывает очень разного качества, там зависит не только от толщины, не только от состава, но и даже в каком направлении эта бумага порезана, поперек или вдоль волокон, чтобы она была эластичной при создании каких-то картинок, важно, чтобы это было сделано все правильно. Так вот, как потребитель может по картинке понять качество? Да никак. Покупатель смотрит картинки похожих товаров и принимает совершенно разумное логичное решение: если не видно разницы, зачем платить больше. И покупает более дешевое. Самое ведь важное что — что по многим товарам потребитель не знает, какое качество должно быть. То есть магазины всегда, всех направлений, все равно тем или иным способом выступали каким-то препятствием на пути совсем уж плохого товара. Если магазин завез хреновый товар, который сломался через неделю, ему этот товар вернули. И, в общем, обычно после этого с этим поставщиком или, по крайней мере, с этим товаром переставали работать. А на маркетплейсе, ну да, есть какие-то отзывы. Ну давайте скажем честно: больше половины отзывов на маркетплейсах...

Это фейк?

Борис Кац: Это фейк, это купленные отзывы. Хорошо, на каких-то самых массовых товарах, там да, там можно найти отзывы какие-то более реальные. Но с учетом того, что отзывы можно закрепить, а закрепляют, естественно, положительные отзывы, вы сначала вы видите только положительные, а потом где-то в глубине, может быть, вы докопаетесь до критических.

Там есть еще оценка средняя, и покупатели смотрят на нее.

Борис Кац: Покупатели смотрят, но оценка совершенно не гарантирует ничего про качество товаров. Ну, например, потребитель купил художественные краски, что он может оценить? Он может оценить, доставлена ему упаковка целой или нет. Он может оценить внешний вид этих красок. Он оценивает это, когда получает, он не оценивает их через месяц, когда начнет использовать, он не оценивает их через пять-десять лет, когда у него эта краска, например, выцветет, потому что в художественных красках один из самых важных параметров — цветостойкость. И по огромному количеству товаров есть скрытые вещи, которые профи знают, а покупатель может оценить только внешний вид. Соответственно, благодаря маркетплейсам у нас в стране, именно в стране в целом, снизилось среднее качество покупаемых товаров. То есть люди разумно решают, что, покупая шариковую ручку, чего долго выбирать, ткнул вот эту — и что-то придет. А в магазин когда они приходят, они берут ручку одну, другую, третью и о бумажку пробуют. И так по всем товарам.

Допустим, ценовые преимущества будут в какой-то степени, я лично думаю, что в какой-то степени, а не полностью, но все-таки будут в результате этих налоговых изменений сокращены для торговли на маркетплейсах. Цены на маркетплейсах по ряду позиций приблизятся к ценам традиционной торговли, хотя не во всем.

Борис Кац: То, что вы сейчас говорите, справедливо, если государство решит еще вторую главную проблему — это серая занятость, это занятость самозанятых на складах. Если действительно обе эти проблемы будут решены, то цены на маркетплейсах станут сопоставимы с традиционной многоканальной розницей онлайн и офлайн и, может быть, даже будут выше. Но требуются оба, не только изменения лимита на упрощенку.

Хорошо, но вот, допустим, цены почти подравнялись. Вот я честно не верю, что это мгновенно произойдет. Все равно часть товаров сможет уходить от налогов, и самозанятость, и прочее, прочее. Но все-таки при определенной ценовой разнице, что, на ваш взгляд, массово предпочтет потребитель в нашем цифровом XXI веке: сидя дома, ткнуть на кнопочку в корзину, заказать, оплатить или пойти в магазин, чтобы пощупать пряжу своими руками посмотреть, как пишет ручка, ну и так далее.

Борис Кац: Привычка формируется некоторое время. Сейчас сформирована привычка: зашел в смартфон, нашел что-то, ткнул, получил, взял, отказался и так далее. Если мы говорим про какое-то чуть более длительное время, то, скорее всего, какой-то откат к офлайн-рознице будет, если потребитель увидит свою выгоду. То есть если он увидит, что в офлайн-рознице одновременно цены лучше и качество выше, тогда потребитель, которого волнует качество и которого волнует цена, в магазины пойдет. Сейчас же у нас уникальная ситуация. Вообще в бизнесе известно, что если мы говорим про три вершины треугольника — цена, качество и ассортимент, — то хороший бизнес может выигрывать только по двум параметрам. А маркетплейс одновременно выигрывает во всех: цены лучше, качество потребитель не может проверить, ассортимент огромный. И еще в каждом доме ПВЗ. Ровно это причина такого огромного роста маркетплейсов. То есть давайте скажем честно: маркетплейсы растут со скоростью, с которой в природе растут только плесневые грибы.

Можно сказать, и раковая опухоль тоже.

Борис Кац: Плесень и рак, только две субстанции могут в конкурентной среде расти настолько быстро.

Теперь давайте все-таки повернемся к негативным сторонам жизни традиционной торговли, я для краткости так это называю. Порядка десятка, я не знаю точно, магазинов «Леонардо» из более чем 130 закрылись. Причем, если почитать в региональной прессе сообщения о закрытии магазинов «Леонардо», это всегда публикации с грустью, потому что «Леонардо» — это не просто магазины, а своего рода арт-объекты, там и мастер-классы, и уникальный товар — тем не менее они закрываются, и отчетность показывает, что прибыли сменяются убытками. Как вы смотрите в будущее? Вы верите, что вам удастся вернуть покупателя в магазин?

Борис Кац: Есть факторы, которые находятся в пределах нашего контроля, а есть факторы, которые вне нашего контроля. Наша задача — делать свою работу максимально хорошо, понимая, что не все в жизни ты контролируешь. Я думаю, что если произойдет изменение налогообложения маркетплейсов, и налогообложение станет ближе к налогообложению всей остальной онлайн- и офлайн-розницы, тогда, я надеюсь, что у нас процесс закрытия магазинов затормозится. Если этого не произойдет, то, видимо, магазины продолжат закрываться, потому что содержать объекты, которые убыточны, возможности нет.

Но все равно покупатель уже при любой возможности предпочтет не идти ногами в магазин. У вас тоже есть онлайн-доставка. И вот что я почитал в отзывах: что она стоит денег, что она дольше, чем на маркетплейсах. Потом, вы очень сейчас верно заметили, может быть, одно из главных преимуществ маркетплейса — на них есть все. Ну давайте начнем хотя бы с онлайн-доставки: вы можете конкурировать по скорости, по стоимости доставки с маркетплейсами? Допустим, большая часть игроков этих маркетплейсов хотя бы часть налогов начала платить.

Борис Кац: Мы сейчас обсуждаем пока непонятное. То есть если у маркетплейсов реально вырастут цены, то я думаю, что в целом эти цены будут сопоставимы.

Ну а как они адаптируются?

Борис Кац: А там есть одна очень интересная история, которая, по-моему, пока вообще не обсуждается, не публикуется, а именно ситуация, в которой все очень удивляются, почему маркетплейсы одновременно увеличивают размер комиссии и объем софинансирования. Все задаются вопросом: зачем увеличивать комиссию, одновременно увеличивая софинансирование. А на самом деле это, с большой вероятностью, схема по неуплате налогов, потому что налоги все равно продолжают считаться от полной цены. И выясняется, что все налоги НДС перекладываются на селлеров, и в случае, когда этот селлер находится на упрощенной системе налогообложения.

То есть ему все равно.

Борис Кац: Ему это, в общем-то, все равно, а государство продолжает терять огромные деньги. То есть, скорее всего, все, что мы видим сейчас, — это адаптация к изменениям, которые будут с 1 января. И агрессивная схема уменьшения оплаты налогов в пользу государства со стороны маркетплейсов. Ну, с этим надо разбираться, с этим надо, чтобы аудиторы на это очень внимательно посмотрели, но вот такая мысль сейчас в экспертном сообществе бродит.

Борис, я все же хочу услышать ваш взгляд в будущее, потому что вы предприниматель, который сам себя сделал, начал с нуля, создал очень популярную в нашей стране индустрию товаров для хобби, не только товаров, это и мастер-классы. Вот я понимаю, что что-то от вас не зависит, а что-то зависит от вас. Вы видите будущее за магазинами или же все равно все уйдет на 90% в доставку и в онлайн? Вы же можете адаптировать себя, вы же предприниматель.

Борис Кац: Давайте я чуть-чуть вас поправлю: наша команда создала сеть хобби-гипермаркетов в России, в Белоруссии и Казахстане недостаточно активно развивались, но все-таки мы не создали отрасль, все-таки отрасль создали сотни тысяч потребителей, которые занимаются рукоделием, творчеством. Сказать, что мы создали отрасль, наверное, все-таки будет некорректно и неправильно.

Ваша скромность оценена. Но для этих людей «Леонардо» является, в общем, почти родным домом, хотя они и предпочитают сидеть дома.

Борис Кац: Слушайте, если для этих людей «Леонардо» является родным домом, то родному дому, как говорится, нужно, чтобы он существовал, в нем надо как-то находиться, в нем надо что-то делать, а именно заходить и покупать. Если покупатели ходят реже, ну, значит, родной дом стал для них не настолько родным, поэтому он, к сожалению, закрывается. То есть ситуация, когда клиенты заходят посмотреть, а заказывают после этого в маркетплейсе — это их выбор, но надо понимать, что этот выбор приводит к закрытию того места, куда они заходили посмотреть.

Ну это их не касается. Вот вас это касается.

Борис Кац: Да, это касается нас. Я думаю, что в ближайший год все равно традиционная розница будет уменьшаться. Скорее всего, разумный баланс придет. Я еще раз скажу: это зависит очень сильно от того, насколько подорожает или не подорожает логистика маркетплейсов, потому что все-таки платить 6% или 43% налогов, плюс больничные, плюс отпускные — это очень-очень большая разница. Если логистика маркетплейсов подорожает за счет того, что самозанятые перестанут работать на складах, на оборудовании, пунктах выдачи, заказов и так далее, то, наверное, этот процесс произойдет сильно быстрее. Я уверен, что этот процесс с самозанятыми в любом случае произойдет, вопрос только в том, произойдет ли он в ближайшем в будущем.

То есть вы все-таки в будущее именно магазина верите?

Борис Кац: Я верю, что людям нужно место, куда можно прийти, товар пощупать, потрогать и посмотреть. Огромное количество людей хотят выбирать не только по плоской картинке на экране. Ну вот пряжу, из которой вяжется какая-то вещь, приятно ее трогать или нет, по картинке и не понять. И на самом деле в магазинах с широким ассортиментом сделать правильный выбор, когда не придется три раза ходить в пункт выдачи заказов, получать заказы, вообще-то говоря, быстрее, чем провести часы за смартфоном, отбирая, потом в ПВЗ, потом возврат, потом опять в ПВЗ и так далее, и так далее. Даже с точки зрения времени это выгоднее, но если это еще выгоднее будет по цене, то, конечно, я думаю, что существенное количество потребителей выберет именно такой вариант. Я замечу, что, например, в Европе доля маркетплейсов до сих пор достаточно низкая, по крайней мере, в нашей сфере бизнеса. То есть я верю, что какие-то понятные крупные товары, например телевизор, — что в нем щупать? Наверное, нужны какие-то демонстрационные залы от брендов, но в целом кому-то можно заказать и тем или иным способом онлайн, на маркетплейсе или непосредственно у бренда, у какого-то дистрибьютора, магазина, неважно. А есть товары, которые дешевые и мелкие, типа того же, чем мы торгуем мы. И по ним, ну совершенно очевидно, что стоимость логистики, если с нее платить все налоги, слишком высокая. И мне кажется, что и сейчас продажа мелких, дешевых товаров для маркетплейсов, очевидно, убыточна, но они этим занимаются исключительно для того, чтобы иметь полный ассортимент продукции, чтобы потребитель оставался у них целиком. То есть это такая дотация на эти группы, хотя они убыточные для маркетплейсов.

Мы в России с особым вниманием относимся к тому, что производится внутри страны. Вот у вас есть производство карандашей, бумаг, но ваша розница, офлайн-розница сокращается. На вашем производстве это сказывается?

Борис Кац: Конечно, сказывается.

Каким образом?

Борис Кац: Смотрите, российское производство, которое вбелую завозит все сырье, сертифицирует всю продукцию, сертифицирует все рабочие места и платит все налоги, конкурирует с серым импортом, который с помощью крупных организаций, маркетплейсов доводится до любого населенного пункта практически без налогов. Естественно, что развитие маркетплейсов очень сильно ударило по российским производствам. Да, конечно, есть какие-то истории, когда какие-то из производств взлетели, развились за счет маркетплейсов. Правда ли это? Правда, но это единичные истории. Правда ли, что, например, в розничную сеть, в любую, очень сложно зайти? Это правда. С другой стороны, сейчас попасть на первые страницы выдачи маркетплейсов стало в десятки раз сложнее и в десятки раз дороже, чем зайти на полки розничной сети. То есть в словах маркетплейсов, как они развили малый бизнес и российское производство, доля правды есть, но она очень маленькая, а реальность совершенно другая. В России не зря практически до нуля уже падает производство обуви, а все, что записывается в производство, это, к сожалению, лжепроизводства, которые занимаются легализацией серого импорта и наклейкой этикеток «Сделано в России». К сожалению, вот даже Минпромторг про это докладывал, как они обнаружили сотню якобы производств, расположенных на юго-востоке Москвы.

Что ж, посмотрим, что принесет новый год, только ли повышение цен и изменение климата. Поживем — увидим.

Борис Кац: Ну, вырастут цены на серый импорт, а при этом у белых продавцов, у легальных, ничего не изменится.

Поскольку серых очень много, то в целом в глазах потребителей цены должны вырасти. Иначе ситуация на ваших производствах и вообще на российских производствах потребительских товаров останется такой же. Посмотрим, что произойдет. Спасибо большое: Борис Кац, владелец и руководитель сети «Леонардо».