Русские вендоры бытовой техники под немецкими именами: как вырос их бизнес после ухода зарубежных гигантов?

Дмитрий Шашкин, генеральный директор компании Kuppersberg. Это российский бренд бытовой техники, кухонной в первую очередь, стиральных машин. Года два назад Business FM активно рассказывала про импортозамещение в одежде, тоже сплошь с иностранными именами, причем даже старые бренды, которые многие россияне считали немецкими, про Bork, Redmond многие до сих пор так думают, которые на самом деле российские, как и Kuppersberg. Это в качестве визитной карточки — российский бренд Kuppersberg. Скоро Новый год, распродажи, расскажите, пожалуйста, как сейчас выглядит рынок. Что больше покупают — дорогое или дешевое?

Дмитрий Шашкин: Рынок интересный — уже третий год, это связано с тем, что происходило с точки зрения западных бренд. Некоторые уходили полностью, некоторые сделали вид, что ушли, но при этом на всю Западную Европу и Турцию крикнули о том, что в Россию продавать можно, только не говорите об этом никому. Меняются товарные категории, я думаю, что открытие прошлого и этого года, например, сушильные машины, категория, которую все всегда воспринимали как нишевую, то есть зачем сушить белье в сушильной машине, постирал и достаточно. Категория растет, плюс 50% второй год. Это дополнительный гаджет, ставят обычно над стиральной машиной. При этом существует категория стиральная машина вместе с сушильной. История не самая удобная, не самая практичная, не самая экономичная.

Уже достал, ну повесь. Я у вас не видел в линейке сушильные машины.

Дмитрий Шашкин: Мы запустили их массово в августе. В Kuppersberg сразу решили делать только технологичные, с технологией Heat Pump — это тепловой насос. Технология, позволяющая не нагревать помещение, где оно находится, и не повышать там влажность, работает тише и экономичнее. Это прорыв этого года.

В цифрах как все выглядит? Потребительский бум нарастает?

Дмитрий Шашкин: Нет, рынок растет в штуках на несколько процентов, в деньгах чуть больше 10%.

Это равно инфляции. Если в штуках на несколько процентов, то в деньгах это...

Дмитрий Шашкин: Это похоже, но важный момент, что в штуках все-таки есть рост, и от категории к категории он все-таки может быть и больше, чем несколько процентов. Те же самые сушильные машины, кофемашины — интересная категория, тоже рост под 50%.

Об этом в течение всего года писали, что как раз кофемашины очень пошли в рост, что люди хотят пить кофе, но ходить в кофейни дорого, поэтому активно покупают домой.

Дмитрий Шашкин: Кстати, ответ на ваш вопрос: покупают дешевое или дорогое. В категориях открытия покупают далеко не дешевый товар. То есть кофемашины как дешевые, так средние, так и дорогие, премиальный сегмент продается хорошо. Сушильные машины, как дешевые, так и дорогие, продаются хорошо. А, допустим, в банальных категориях — варочная поверхность, что газовая, что электрическая, что индукционная, есть все равно небольшой рост средней цены, и никакой положительной динамики по премиальному сегменту нет. Нужно смотреть глубоко в детали, в какой категории, что происходит.

Мне кажется, когда речь идет о варочных панелях, о духовках, даже о стиральных машинах, это, наверное, сильно связано с недвижимостью. То есть когда люди покупают много новых квартир и делают ремонты, все, что было на протяжении предыдущих двух лет, очень поспособствовало, наверное, и продажам встроенной техники, которую вы тоже делаете. Опять же этот год, сейчас скидки реальные или нереальные?

Дмитрий Шашкин: Это стандартный вопрос каждый год. Давайте на примере Ozon, очень удобный инструмент для анализа цены, который невозможно обмануть. То есть Ozon не позволяет себе никаких манипуляций с точки зрения просмотра истории цены. Заходите в карточку товара, вы можете посмотреть, как цена менялась последние 30 дней, и это будет честное изменение цены. То есть вариант, что я сегодня поставлю цену, умноженную на два, а завтра сделаю скидку 33%, он сразу проверяется.

А вы делаете скидки? На сколько?

Дмитрий Шашкин: Конечно. Хороший пример будет такой: есть новый товар, у него карточка не раскрученная, отзывов нет, истории нет. И мне выгоднее сделать большую скидку на уровне 30% от реальной цены для того, чтобы те люди, которые готовы купить без отзывов, все-таки нажали кнопку «В корзину», нажали кнопку «Купить» на маркетплейсе и потом написали отзыв. То есть мне дешевле сделать так, чем ждать с небольшой скидкой на уровне 5-10%, пока карточка товара сама наберет отзывы. И есть товар, выводимый из матриц, аналогичная история, то есть смена модельного ряда. Выгоднее быстро избавиться, особенно при текущей ключевой ставке, все-таки деньги нужны. На товар, который не имеет перспектив, тоже будет большая скидка. В остальном, наверное, мы играем в небольших скидках с точки зрения скидки от реальной цены, потому что бытовая техника — это низкомаржинальный рынок.

Как вы больше продаете, через интернет-магазин, или через маркетплейсы, или через салоны?

Дмитрий Шашкин: Для нас свой интернет-магазин — это точка контакта с конечным потребителем, в большей степени для сбора информации, для консультаций, для убеждения клиента в том, что лучше купить Kuppersberg, нежели бренд конкурента. Мы не акцентируемся на объеме продаж в своем интернет-магазине. Федеральные сети — это большой рынок, который теряет долю второй год подряд, значительно теряет, но тем не менее это хорошая, интересная полка.

Но он еще превалирует в продажах такой серьезной техники или уже нет?

Дмитрий Шашкин: Местами сравнялся, местами все еще доминирует над всеми остальными и местами уже проигрывает маркетплейсам.

Мне кажется, что, когда покупают большую дорогую вещь, которую надо поставить в дом, все-таки я бы точно пошел это посмотрел и поговорил с продавцом.

Дмитрий Шашкин: Есть те, кто пошел, посмотрел, поговорил с продавцом, вернулся домой и купил на Ozon.

А на Ozon будет дешевле?

Дмитрий Шашкин: С использованием финансовых инструментов, вероятнее, что будет дешевле. Например, рассрочка, Ozon-карта, другие акции.

Если за живые деньги покупаешь, есть разница?

Дмитрий Шашкин: Может быть. Надо смотреть на конкретные истории.

То есть экономика продаж через маркетплейсы, в принципе, эффективнее, экономически эффективнее, чем в магазине?

Дмитрий Шашкин: Рынок такой: есть две доминирующие федеральные сети, из которых одна является открытым акционерным обществом и публикует свою отчетность. По-моему, эта доминирующая сеть убыточная по своей отчетности. У нас есть четыре больших маркетплейса, из которых один зеленого цвета, он в бытовой технике работает только тогда, когда кешбэк минус 40, все остальные времена года там никто не покупает.

Потому что их четыре.

Дмитрий Шашкин: Из трех других один, говорят, убыточный, а один точно прибыльный. Ну, бизнес такой. У кого эффективнее экономическая модель? У той сети, которую я не упомянул и которая все-таки вроде бы в плюсе? У той, которая открытое акционерное общество, и она по отчетности в минусе? Или у маркетплейса, который огромный, но говорят, что убыточный? А я не дам вам ответа, у кого эффективнее модель. Но как бы мы все-таки находимся на своей стороне, и мы играем по тем правилам с теми игроками не везде, правила диктуем мы.

Вам как владельцу бренда техники стратегически надо определяться, на что делать ставку? Или можно спокойно работать по всем каналам и это, наоборот, хорошо?

Дмитрий Шашкин: Точно надо работать по всем каналам. Вы правильно говорите, есть люди, которые приходят посмотреть, потрогать, поговорить. Полка ретейлера крайне важна, и важна полка не только федерального ретейлера.

Но она стоит денег. Полка стоит денег.

Дмитрий Шашкин: Низкорентабельна. Да, работа с федеральной сетью низкоэффективная.

А маркетплейс — это со склада прямо в руки.

Дмитрий Шашкин: Поэтому мы два года работаем над улучшением самой системы создания контента, чтобы потребитель мог максимально быстро, максимально просто получить информацию из короткого видео, из нескольких фотографий и из того текста, который он может быть прочитает. А читают все меньше, смотрят все больше. То есть история про 15-секундное видео в TikTok (заблокирован в России) подводит нас к модели, что потребитель — это человек, который воспринимает только комиксы, значит, ему нужно дать этот комикс, чтобы он понял про ту саму технологию Heat Pump, которая сама по себе непростая, там тепловой насос, и за 15 секунд убедился в том, что именно такая технология ему важна и нужна.

Есть собственный видеопродакшен или нанимаете?

Дмитрий Шашкин: Собственный, хотя используем аутсорс, в том числе в пиковые нагрузки, но контентом мы занимаемся сами.

Кто бы подумал лет 15 назад, что для производителей бытовой техники создание видеоконтента станет одной из важных частей индустрии.

Дмитрий Шашкин: 15 лет назад создание контента производителем — это сделать красивую коробку. 10 лет назад — это сделать хорошую 3D-фотографию и хорошее текстовое описание. Три года назад — это необходимость видео, и еще не один тип видео, некоторые смотрят 15 секунд, некоторые пока готовы к видео на две минуты.

Дмитрий Шашкин: Два вопроса, два ответа. Исторически в России ценили немецкие бренды, поэтому все пытались придумать название, которое будет напоминать о немецком происхождении. Поэтому огромное количество брендов, не только в бытовой технике, этимологически слова имеют какой-нибудь перевод с немецкого языка или звучат по-немецки. Второй вопрос: как такое вообще в голову приходило?

Да, в чем была тогда бизнес-идея?

Дмитрий Шашкин: 15 лет назад зарабатывали меньше на огромных брендах, на лидерах рынка, будь то федеральная сеть, будь то небольшой интернет-магазин или кухонный салон. На брендах, которые нужно каким-то образом продвигать, вне зависимости от наличия достоинств или недостатков у этого бренда, можно было больше заработать. Это была дружба с партнерами, основанная именно на этой системе. Слушайте, мы маленький, неизвестный бренд, но на нас можно больше заработать. Это в принципе такая модель бизнеса. Если бренд неизвестный и нужно приложить усилия, чтобы рассказать потребителю про его достоинства, эти усилия стоят денег — это маржа ретейлера.

Это было тогда, что изменилось с 2022 года? Грубо говоря, Bosch, LG, Samsung оставляли ретейлеру минимальную маржу, они были королями, царями и богами на этом рынке. То есть рынок был заинтересован в том, чтобы были другие производители, на которых можно побольше заработать, которые меньше возьмут себе.

Дмитрий Шашкин: Да, все правильно.

Кто работал в отрасли, видимо, это ощутили и начали делать. Кстати, начали делать как, с чего начиналось это?

Дмитрий Шашкин: Все остальные не просто покупали некую коробочку, на которой вместо бренда производителя фабрики писали свое название, привозили в Россию и продавали, в любом случае — это коробка, это доработка функций, это сервис, это дистрибуция. Ведь ваш товар должно быть удобно купить, легко выбрать, у вас должна быть готовность заплатить за эту коробку эти конкретные деньги, а значит, у бренда должны быть либо какие-то ценности, тогда вы платите больше, чем стоит самый дешевый товар, либо это действительно самый дешевый товар. Понятно, что 80% рынка шло по принципу «давайте сделаем как все, только дешевле, нам хватит». Те бренды, которые остались после такого бума, он не в 2010 году начался, а в конце 90-х, они думали чуть глубже, чуть больше, и подготовительной работы там очень много. В конце концов, сформировать модельный ряд, никто не будет покупать один чайник, выбора нет. Нужны стеклянный, металлический, еще нужен пластиковый, и еще каждый должен быть разного цвета. У вас такой модельный ряд нарисовался, а он, наверное, должен совместиться хоть чуть-чуть по дизайну с мясорубкой и с тостером, которые вы тоже собираетесь продавать, и которых оказалось 27, а не один артикул. То есть работа по построению модельного ряда в бытовой технике — это титанический труд.

Российские бренды с немецкими названиями производят по контракту большую часть своей продукции за пределами России, в основном сейчас в Китае, раньше была еще Турция, были какие-то европейские страны.

Дмитрий Шашкин: На удивление у нас до сих пор остались два европейских производителя.

А что делает российская компания, ваша, создавая свой бренд и создавая свой дизайн? Так же у нас в значительной степени с одеждой происходит, то есть это российские бренды с иностранными названиями, своим дизайном, но шьется в основном тоже в Китае и в Турции.

Дмитрий Шашкин: Идеальная или идеализированная ситуация, когда бренд доносит до потребителя свои ценности. Например, мы, создав бренд Kuppersberg, уже осуществили первичный отбор в этой категории товаров, среди которых вам стоит выбирать, упомянутые сушильные машины, мы не используем устаревшую технологию, потому что мы так считаем, и наши лояльные потребители с этим согласились, то есть мы осуществили некий первичный отбор, среди чего стоит выбирать. То есть не нужно пролистать 1000 страниц, чтобы выбрать вытяжку, потому что, если есть доверие к Kuppersberg, значит, можно в Kuppersberg.

Дизайн — это чисто внешне дизайн или технический тоже?

Дмитрий Шашкин: 90% — это внешний дизайн, 10% — это технические, не скажу инновации, доработки, фичи так называемые, то есть фишки, которые могут быть в той или иной категории.

То есть, грубо говоря, технически начинка примерно одинаковая у всех?

Дмитрий Шашкин: Варочная поверхность — она нагревает. В Kuppersberg все стиральные машины будут с паром, но боюсь, что мы не сможем со своим текущим ресурсом изменить глубину стиральной машины, то есть мы будем пользоваться тем, что есть у производителей, то, что доступно для контрактного производства.

Вернемся к динамике после 2022 года.

Дмитрий Шашкин: На самом деле в глобальном смысле на рынке появились другие лидеры. Они теперь из других стран, то есть два крупнейших китайских производителя, которые в крупной бытовой технике занимают лидирующие позиции. История про то, что они дают низкую маржу, а мы даем высокую маржу ретейлеру, немножко схлопнулась, то есть сейчас все конкурируют ценой, теми самыми фичами и позиционированием бренда. То есть наша задача объяснить потребителю, почему ему стоит выбирать встраиваемую технику внутри бренда Kuppersberg: потому что мы поработали с дизайном, создали удобную систему дистрибуции, у нас хорошее сервисное обслуживание, в отличие от ушедших брендов, где там серьезные сложности с этим, и мы стоим своих денег.

У вас есть флагманский бренд Kuppersberg, он дорогой, есть у вас же бренд Monsher, который раза в два дешевле. Я округляю, но по холодильникам мне показалось, что там разница в два раза.

Дмитрий Шашкин: В два — это вы сильно сказали, не в два. По холодильникам надо одинаковые холодильники сравнивать, разница в два раза невозможна.

Я исхожу из того, что вообще, то, что стоит в два раза дороже, естественно, отличается. Кофемашина, например, тоже там вот Kuppersberg — это далеко за 100 тысяч...

Дмитрий Шашкин: 62 тысячи рублей — проверял.

Значит, я до нее не долистал, но есть и за 170 тысяч рублей.

Дмитрий Шашкин: За 170 тысяч рублей есть встраиваемая.

Да, которая намного дороже. Какая разница между двумя вашими брендами и какие развиваются лучше?

Дмитрий Шашкин: У Monsher ниже база, он в процентах растет быстрее. Конкуренция в нижнем ценовом сегменте не отрицает того, что в Monsher мы проводим первичный отбор продукции, которую стоит выбирать. Я приведу очень простой и понятный пример, на газовых и варочных поверхностях есть газ-контроль или нет газ-контроля, это отключится ли газ, если пламя не горит. В Monsher и Kuppersberg газ-контроль будет во всех варочных поверхностях.

Это базовая важнейшая функция безопасности.

Дмитрий Шашкин: Однако это делает Monsher чуть-чуть дороже, чем самые дешевые варочные поверхности на рынке, у которых газ-контроля нет. Тем не менее это конкуренция в нижнем ценовом сегменте, фич будет меньше, дизайнерских изысков, которые на самом деле дорого стоят, будет меньше. Опять же, покупая Monsher, мы надеемся, что варочная поверхность, микроволновая печь и духовка совпадут между собой по дизайну и вашим ожиданиям. Они, может быть, не будут содержать декоративных элементов из бронзы, как есть в топовых моделях Kuppersberg для классической серии, но они все-таки будут одного цвета.

Насколько выросли ваши продажи начиная с 2022 года?

Дмитрий Шашкин: В 2023-м к 2022-му — в два раза, в 2024-м к 2023-му мы идем в режиме роста выше 50% по выручке.

Это примерно в три раза получится? Это уже потолок или можно и дальше?

Дмитрий Шашкин: Да. Развиваться полностью на свои деньги мы не можем, это стоки, это новые категории, запуск новых категорий — это дополнительные деньги. При текущей ставке рефинансирования и стоимости кредитов мы в следующем году немножко умерим свои аппетиты по росту, по выручке.

Как вы развиваетесь, у вас же нет предзаказа, то есть вы все-таки планируете продажи, что они будут расти, вы заказываете больше в производстве, больше логистики, больше складских помещений, это делается как бы вперед?

Дмитрий Шашкин: Да, плюс новые категории.

Это делается в кредит?

Дмитрий Шашкин: Не только в кредит, но только на собственных средствах мы, конечно, делать этого не можем.

Дмитрий Шашкин: Мы пойдем, мы все равно продолжим кредитоваться, но немного умерим свои амбиции.

Когда вы говорите о развитии, входит ли в список этих задач локализация? Брошены фактически заводы Bosch, LG, некоторых других фирм, они как остановились, так и стоят, а вы заказываете в основном в Китае и даже в европейских странах производство.

Дмитрий Шашкин: Мы частный российский бизнес, очень хотелось бы оказаться в лиге тех игроков, которые владеют своим производством. Естественно, в категориях «холодильники» и «стиральные машины» локализация необходима для того, чтобы быть игроком в высшей лиге.

Почему именно в них?

Дмитрий Шашкин: Высокая пошлина и высокая стоимость внутри стоимости продукта, высокая стоимость логистики, объемные продукты, не очень дорогие в пересчете на кубический метр на килограмм...

Холодильник — это пустой ящик, фактически его приходится везти, это не телевизор, который тоненький, но весь набитый дорогостоящим.

Дмитрий Шашкин: В цифрах: варочных поверхностей в контейнере 1500, а холодильников — 60, а стоимость контейнера не меняется от того, что лежит внутри, поэтому эти две категории обязательны для локализации. Но мы с точки зрения размера инвестиций позволить себе этого не можем. Наши планы, или пока, может быть, это даже не планы, а идеи, ограничиваются расчетами, лежащими в столе по локализации. У варочных поверхностей ситуация до сих пор такая парадоксальная: чугунная решетка внутри газовой варочной поверхности — это 25% ее стоимости; чугунные чушечки отливают в России, потом они едут в Китай, в Китае делают из них решетки, и они едут, например, в Турцию, а из Турции как готовая варочная поверхность продаются в России. Это логистическое плечо смущает с точки зрения здравого смысла, однако мы не дошли пока до локализации даже варочных поверхностей. Здесь инвестиции более подъемные, потому что инвестиции в холодильники — это 100 млн долларов.

Вам обязательно иметь свое производство, а нельзя ли контрактно разместить? Ну, правда, чугун на Урале, литье чугунное. У нас музеи чугунного литья каслинского.

Дмитрий Шашкин: Музеи есть, а решеток как не было, так и нет. То, что производилось раньше, оно так и производится, местами не очень качественно, местами очень устаревшие пресс-формы и в некоторых случаях подход к бизнесу. То есть мы с российскими производителями духовок не работаем, мы не можем договориться, у них свой подход к бизнесу, имеют полное право, но не летит.

Что все-таки будет с производственными площадками Bosch и других фирм, которые стоят уже два года? Есть какие-то надежды, что они заработают, и можно будет на них разместить заказ?

Дмитрий Шашкин: Про Bosch почти год ходят слухи, что их купит непрофильный инвестор из Турции, и если питерский завод Bosch будет запущен, мы с удовольствием будем договариваться о контрактном производстве для нас.

А ведь у нас уже много растущих внутренних брендов, как ваши, они там в очередь выстроятся, а турки будут Beko там, может быть, производить, будут свое производить, а не выполнять ваш заказ.

Дмитрий Шашкин: А это не Arçelik, это непрофильная компания из Турции. На самом деле все зависит от цены, очередь будет длинной, если цена будет хорошая, если цена будет высокая, то очереди не будет вообще.

Теперь давайте поговорим о названиях брендов. Понятно, почему в нулевых годах, в десятых годах российские компании, которые создавали свои бренды, создавали их под немецкими названиями. Сейчас изменилась культурная и социальная среда, и российский потребитель действительно не боится российского продукта, уже привык к тому, что есть российские компании, которые пусть производят так же, как и многие западные, в Китае. Другие западные компании производили именно в России, теперь, правда, мы говорили выше, что ничего там не производят на этих площадках. Но тем не менее переименование — это возможно.

Дмитрий Шашкин: Это возможно, но не необходимо. Мы сколько-то лет назад стеснялись говорить о том, что мы российский бренд, мы не врали, что мы немецкий, но мы стеснялись говорить о том, что мы российский частный бизнес. Сейчас мы этого не стесняемся, на самом деле это было до начала СВО, когда мы перестали стесняться и говорить, что мы российский бренд. Это не требует немедленного переименования. Другой вопрос, что у меня как генерального директора и специалиста по маркетингу есть собственные личные сомнения, что бренд Kuppersberg хорошо ложится на чайники. Может быть, я не прав, мы не проводили ни количественных, ни качественных фокус-групп, но интуитивно, Kuppersberg — это крупная бытовая техника, почему-то очень хорошо вписывается, мелкую бытовую технику я бы переназвал, но это потеря известности в моменте. Помните 20-летнюю историю, когда Goldstar стал LG? Огромный корейский гигант потратил очень много денег, чтобы LG стал известен, как Goldstar, поэтому, может быть, надо дополнить один бренд вторым брендом и простроить четкую связку в своих маркетинговых коммуникациях, что, условно, Kuppersberg — в крупной бытовой технике, условно, Berg — в ноутбуках и Kupper — в чайниках. Я привожу очень утрированный пример, но что-то такое в своей маркетинговой коммуникации начать доносить до покупателя.

Но тут же и законы меняются, кстати, вы анализировали, можно еще будет писать Kuppersberg латинским алфавитом?

Дмитрий Шашкин: Анализировали, нам здесь повезло. У нас все буквы очень близки, поэтому проблем нет, мы по поисковым запросам в интернете смотрим.

Люди как запрашивают: латиницей или по-русски?

Дмитрий Шашкин: С одной буквой «П» примерно одинаково, нормальная реакция. Я бы тоже поленился писать вторую, я знаю, что любая поисковая система мою ошибку исправит за меня.

Мы примерно объяснили, как устроен сейчас бизнес, трудность, которая возникает с ростом из-за процентной ставки по кредиту, потому что все эти предзаказы вам надо оплачивать, для этого необходим кредит, в том числе на оборотные средства и так далее. Ваши планы на предстоящий год: оставаться на месте или все-таки делать какие-то шаги, если шаги, то какие?

Дмитрий Шашкин: В любом случае мы будем запускать новые категории, которых сейчас нет в Kuppersberg. Не смогу поделиться конкретикой, пока это коммерческая тайна. Мы будем дорабатывать те категории, в которых мы есть сейчас, это позволит нам вырасти в выручке, как мы надеемся, быстрее рынка, и такой показатель, как доля рынка, на этапе, когда мы стали побольше и повзрослее, для нас стал важен. Мы за свою долю рынка будем продолжать бороться и отвоевывать ее у наших конкурентов.